على مصلح حيدرزاده
طرح ها : مانا نيستانى
- قهرمان فيلم در خيابان در حال رانندگى است. در ميان نماهاى متنوع اين حركت، اتومبيل از مقابل يك بيل برد تبليغاتى عبور مى كند و از كادر دوربين خارج مى شود، اما به جاى قطع به نماى بعد، تصوير بيل برد با آرم و تبليغ فلان محصول تجارى روى پرده باقى مانده است...
- قهرمان براى خريد وارد مغازه مى شود. او كالايى را انتخاب مى كند. ناگهان نماى باز يا متوسط قطع مى شود به نماى نزديك كالا با آرم شركت توليد كننده...
- قهرمان سرخورده از يك بحران عاطفى در خيابان ها پرسه مى زند. نماهاى روز به شب ديزالو مى شوند و موسيقى محزونى هم تصاوير را همراهى مى كند. قهرمان مقابل يك فروشگاه بزرگ محصولات صوتى و تصويرى مى ايستد و از پشت ويترين تصاوير شبكه هاى تلويزيونى و فيلم هاى ويدئويى را روى تلويزيون هاى پرشمار نگاه مى كند. او آنقدر پشت ويترين مكث مى كند كه آرم حك شده بر روى تلويزيون ها براى تماشاگر قابل تشخيص باشد...
تماشاگر ايرانى هنگام تماشاى فيلمهاى داخلى، با چنين موقعيتهايى، فراوان روبه رو شده و واكنش اش قابل پيش بينى است. او مى داند با تبليغ يك كالا طرف است كه صاحبانش بابت پرداخت مبلغى، از چنين تصاويرى استفاده كرده اند. تماشاگر ايرانى _ در اغلب موارد _ نه تنها تحت تأثير قرار نمى گيرد، بلكه واكنش منفى نشان مى دهد. اين واكنش گاهى در قالب نق زدن با صداى بلند و يا خنديدن نمود مى يابد. يعنى اين شكل تبليغ كاركرد مناسبى ندارد. اما تماشاگر ايرانى احتمالاً اگر يك بار ديگر پايش را به سينما بگذارد، با چنين موقعيت هايى مواجه مى شود. او البته مى داند كه به صاحبان اين كالاها «اسپانسر» مى گويند.
سرآغاز
استفاده از اسپانسر تبليغاتى براى تأمين بخشى از هزينه توليد فيلم، از سينماى قبل از انقلاب آغاز مى شود، اما مبدأ مشخصى ندارد. به شهادت برخى از دست اندركاران سينما از همان زمان چنين رسمى وجود داشت كه البته شكل رسمى در قالب قرارداد پيدا نمى كرد. اصغر بيچاره عكاس پيشكسوت سينما كه در بسيارى از فيلم هاى قبل از انقلاب دستيار تهيه بوده است، مى گويد كه در تعدادى از فيلم ها از شركت ها يا فروشگاههايى مبلغى دريافت مى كرده تا نماى سردر يا محصولاتشان را در فيلم بگنجاند. البته اين پول به جيب تهيه كنندگان فيلم ها نمى رفته، بلكه نوعى دستخوش براى دستيار تهيه محسوب مى شده است.
به علاوه در تيتراژ برخى فيلم هاى آن زمان مقابل نام عكاس و طراح دكور نام مغازه هاى عكاسى و مبل فروشى مى آمده كه شايد بتوان از آنها به عنوان اسپانسرهاى اوليه فيلم هاى ايرانى ياد كرد. اما بعد از انقلاب، به تدريج شيوه هاى استفاده از اسپانسر باب شد.
صاحبان برخى نمايشگاه هاى فروش اتومبيل به نوعى اولين اسپانسرها بودند. آنهايى كه عشق بازيگرى داشتند، توسط مديران توليد يا تداركات بابت استفاده از مغازه شان مقابل دوربين مى آمدند. مدير توليد مربوطه بايد بابت اجاره لوكيشن (محل فيلمبردارى) مبلغى مى پرداخت و بدين وسيله صرفه جويى مى كرد.
تعدادى از اين صاحبان نمايشگاه امروز عضو انجمن بازيگران هم هستند!!
استفاده از لوكيشن مجانى، اگر صاحب مكان تمايلى به حضور مقابل دوربين نداشت، به نمايش سردر يا اسم يا مشخصه هاى مكان انجاميد. بخش قابل توجهى از هزينه هاى توليد فيلم ها اجاره لوكيشن است، بنابراين با اين ترفند اين بخش از بودجه ذخيره مى شد و البته هنوز هم مى شود.
مصرف گرايى، يك عامل مؤثر
اما استفاده از اسپانسر به شكل امروزى اش در سينماى ايران از دهه هفتاد آغاز شد. تا قبل از آن در عمل چيزى به نام تبليغات وجود نداشت. ايران تا سال ۱۳۶۷ درگير جنگ تحميلى بود و فضاى حاكم بر جامعه به دلايل اقتصادى و فرهنگى با مصرف گرايى بيگانه بود.
آن دوره حتى در راديو و تلويزيون هم تبليغ كالا وجود نداشت. با پايان جنگ و آغاز دوره موسوم به سازندگى، مفهوم تبليغات جا افتاد. اقتصاد دولتى جايش را به تلاش براى حركت به سمت اقتصاد آزاد داد و بنابراين بخش خصوصى وارد بازار توليد و خدمات شد. از سوى ديگر ايران با جمعيت رو به افزايشش، به بازار مورد علاقه كمپانى هاى خارجى تبديل شده بود و با سمت گيرى سياست هاى اقتصادى در دهه ،۱۳۷۰ اين شركتها هم محصولاتشان را به شكل انبوه وارد ايران كردند. البته آنها با مقوله تبليغات آشنا بودند و مى دانستند قبضه بازار تنها به وسيله تبليغات عملى مى شود. با برطرف شدن برخى ملاحظات اوليه، تلويزيون به تدريج به اصلى ترين محل تبليغات كالاهاى داخلى و خارجى تبديل شد تا بتواند براى توسعه شبكه هاى جديد كه برنامه توليدى مى خواستند درآمدزايى كند.
همسو با اين تحولات، در سينما هم اتفاق هاى جديدى رخ داد. سينماى «هدايتى - حمايتى - نظارتى» دهه ۱۳۶۰ كه به شدت به يارانه دولت وابسته بود، در دهه هفتاد با كمرنگ شدن حمايت مادى دولت مواجه شد و تهيه كنندگانى كه به وام هاى بنياد سينمايى فارابى عادت كرده بودند، نمى توانستند _ يا شايد نمى خواستند _ از جيب شان براى توليد فيلم خرج كنند. از سوى ديگر هرچند رسانه فراگيرى مانند تلويزيون در خدمت تبليغات شركت ها بود، اما از يك سو به دليل افزايش تعرفه هاى تبليغاتى تلويزيون و از سوى ديگر اعتبار بيشتر سينما در قياس با تلويزيون، صاحبان كالا بدشان نمى آمد از رسانه اى مانند سينما براى تبليغ استفاده كنند.
آغاز جريان
اين تمايل دوسويه پاى اسپانسرهاى تبليغاتى را به سينما بازكرد. نخستين فيلمى كه به شكل مشخص از اسپانسر به شكل گسترده استفاده كرد، سرعت (محمدحسين لطيفى) بود.
اين فيلم در زمانى ساخته شد كه بحث تبديل جزيره كيش به «منطقه آزاد تجارى» داغ بود و مسؤولان كيش تمايل داشتند براى اين جزيره تبليغ كنند. بنابراين محل برگزارى مسابقه اتومبيلرانى كه خط اصلى فيلم بر اساس آن بود، جزيره كيش تعيين شد. به علاوه در صحنه هاى مسابقه به شكل گسترده تابلوهاى تبليغاتى كنار پيست ديده مى شد. سرعت در گيشه فيلم چندان ناموفقى نبود. اما آنقدر مشهور نشد كه بتواند به تنهايى براى حضور اسپانسرها در سينماى ايران بسترسازى كند. اما با فاصله كوتاهى فيلم هاى روانى (داريوش فرهنگ) و مرد عوضى (محمدرضا هنرمند) توانستند از پس اين نقش برآيند. در هر دو فيلم كالاهايى تجارى كه ارتباطى با توليدكنندگان دولتى نداشتند، تبليغ شدند. درباره مردعوضى نكته جالب اين بود كه مارك كالاى موردنظر تبليغ شده در فيلم، براى تماشاگران تا آن لحظه ناشناس بود و همزمان با اكران گسترده فيلم كه توانست ركورد فروش در سينماى ايران را بشكند، آن كالا هم وارد بازار شد. به علاوه كاركرد كالا در داستان فيلم باعث شد حتى تا امروز اين فيلم به عنوان يكى از موفق ترين تجربه هاى استفاده از اسپانسر تبليغاتى تلقى شود.
تثبيت جريان
آنچه توانست به تقويت اين جريان كمك كند آن بود كه در سال هاى پايانى دهه هفتاد و آغاز دهه هشتاد فيلم هايى كه به شكل محسوس از اسپانسر استفاده كرده بودند، در جذب مخاطب هم موفق بودند. فيلم هايى مانند عينك دودى (محمدحسين لطيفى)، دخترى با كفش هاى كتانى (رسول صدرعاملى)، زيرپوست شهر (رخشان بنى اعتماد)، نان، عشق و موتور ۱۰۰۰ (ابوالحسن داودى)، كلاه قرمزى و سروناز (ايرج طهماسب) و... تعدادى از اين نمونه هاى موفق هستند. در حقيقت نكته مهم اين بود كه فروش خوب اين فيلم ها، كاميابى مضاعف محسوب مى شد. چون آنها بخشى از هزينه هاى توليدشان توسط اسپانسر تأمين شده بود و فروش فيلم به معناى سود بيشتر براى تهيه كننده بود. به اين ترتيب تهيه كنندگان ديگر براى جذب اسپانسر در دفاتر شركت هاى تجارى صف هاى طولانى تشكيل دادند و برخى در جذب سرمايه از اين راه به هدف خود مى رسيدند.
آفتها
اما از همان ابتدا در كنار نمونه هاى موفق، افرادى هم بودند كه از اين تمهيد به شيوه نامناسب استفاده مى كردند. مهمترين انتقاد استفاده بدون ظرافت از نمادهاى تبليغاتى بود. تبليغ درون فيلم بايد نوعى فرايند نامحسوس باشد كه به شكل ناخودآگاه بر تماشاگر تأثير مى گذارد و به عبارت ديگر تبليغ غيرمستقيم است. اما آنچه ديده مى شد و مى شود، تبليغ گل درشت است كه مى تواند نقض غرض تلقى شود.
درباره استفاده نادرست از نشانه هاى تبليغاتى دو نظر وجود دارد.
اول اين كه كارگردان ها به دليل بى تجربگى حضور اسپانسرها و البته بى سليقگى از ساده ترين شيوه ها براى نمايش نشانه ها استفاده مى كنند، بدون آنكه به كاركرد آن در دل هر نما، سكانس و كليت فيلم فكر كنند. در حالى كه تجربه نشان داده اگر كمى روى نحوه تبليغ فكر شود، مى توان با هماهنگ كردن موقعيت تبليغاتى با داستان يا موقعيت هاى درون فيلم هم از حضور زائد آن كاست و هم تأثير بيشترى بر تماشاگر گذاشت. ضمن آن كه به نظر مى رسد برخى تهيه كننده ها تصور مى كنند با زيادكردن حجم تصاوير و موقعيت هاى تبليغاتى مى توانند براى پروژه هاى بعدى هم از حضور اسپانسر بهره مند شوند.
دوم ذهنيت سفارش دهنده هاست. تعدادى از سينماگران نسبت به اين مسأله به شدت معترض اند كه صاحبان كالا از تبليغات غيرمستقيم تصور نادرستى دارند و دچار اين توهم اند كه چون هزينه مى كنند، بايد به صريح ترين شكل ممكن حضورشان در فيلم ديده شود. حتى برخى تهيه كنندگان كه تمايلى به ذكر نامشان ندارند مى گويند كه بعد از عقد قرارداد با برخى شركت ها به عنوان اسپانسر وقتى از شيوه تبليغ غيرمستقيم استفاده كرده اند، اسپانسر با اين ادعا كه از نحوه تبليغ راضى نيست، باقى مانده مبلغ قرارداد را به آنها نداده است. از آنجا كه نهاد مسؤولى بر اين امر نظارت ندارد، اختلاف هاى اينچنين بايد از طريق دستگاه قضايى پيگيرى شود كه براى سينماگران وقت بر و پرهزينه است. درحالى كه به نظر مى رسد خانه سينما مى تواند با تشكيل كميته اى كارشناسى بر اين مسأله نظارت كند و به علاوه از طريق مذاكره با شركت هاى تجارى كه تمايل دارند در سينما حضور داشته باشند، نقطه اتصال ميان آنها و سينماگران باشد.
آينده
به علت برخى قصورهايى كه در مدت حضور اسپانسرها در سينما از دو طرف سر زده، اين فرايند طى يك سال اخير دچار اختلال شده است. تا جايى كه مدتى پيش مدير تبليغات يكى از شركتهاى بزرگ خارجى در ايران كه در تعداد قابل توجهى از توليدهاى سينماى ايران حضور داشت، اعلام كرد كه اين شركت تا اطلاع ثانوى برنامه اى براى سرمايه گذارى در فيلم ها ندارد و به شكل محترمانه از سينماگران خواست كه وقت او را نگيرند! از سوى ديگر تعدادى از تهيه كنندگان هم تصميم گرفته اند از سرمايه گذاران فاقد شخصيت حقوقى استفاده كنند و مانند گذشته سهمى از فروش فيلم را به آنها اختصاص دهند، اما دچار پيامدهاى همكارى با شركتها نشوند.
فضاى جديد علاوه بر آن كه سينماى ايران را از يك منبع سرمايه گذارى محروم مى كند، راه را بر آزمون و خطا و رسيدن به شيوه هاى صحيح تبليغات غيرمستقيم مى بندد. بعيد نيست پس از مدتى خاطره هاى تلخ فراموش شود و همكارى ميان اسپانسرها و سينماگران به شكل گسترده آغاز شود. در اين صورت تماشاگران دوباره با صحنه هايى از نوع آنچه در ابتداى اين مطلب ذكر شد، مواجه مى شوند و همان گونه واكنش نشان مى دهند.